Aktuelle YouGov-Analyse auf Grundlage des YouGov BrandIndex zur Chipsmarke Lay's
Am 2. April 2025 kündigte Lay's den ehemaligen deutschen Fußballnationalspieler Lukas Podolski als neuen Markenbotschafter für Deutschland an. Die Chipsmarke Lay's, die zum PepsiCo-Konzern gehört, hat ihre Partnerschaft mit der UEFA bis 2030 verlängert und ist damit auch offizieller Sponsor der UEFA-Europameisterschaft der Frauen in diesem Sommer.
Laut Daten des Zielgruppensegmentierungstools YouGov Profiles haben 14 Prozent der aktuellen Lay’s Kunden und „considerers“ (= diejenigen, die die Marke bei ihrem nächsten Einkauf in Betracht ziehen würden) zu Podolski eine positive Meinung abgegeben (= „positiv bewertete Sportler“). Das sind signifikant mehr Sympathisanten als in der Gesamtbevölkerung (12 Prozent). PepsiCo scheint damit einen geeigneten Werbeträger ausgewählt zu haben.
Wir schauen auf die Wahrnehmung der Chips-Marke unter deutschen Verbraucherinnen und Verbrauchern nach der Ankündigung der Kampagne mit Podolski und betrachten zunächst die Zielgruppe von fußballinteressierten Personen.
Laut dem Markenmonitor YouGov BrandIndex zeigt die Werbewahrnehmung (Ad Awareness) von Lay’s unter Befragten, die sich sehr für Fußball interessieren, seit Anfang des Jahres 2025 zwei stärkere Anstiege.
So ist kurz nach dem amerikanischen Sportgroßereignis Super Bowl im Februar, bei dem Lay’s den Werbespot „The Little Farmer“ platzierte, die Werbewahrnehmung auf 9,3 Prozent (25. Februar 2025) gestiegen, nach einem Tief von unter 3 Prozent am 22. Januar 2025.
Nach dem Launch der Kampagne „No Lay’s, No Game!“ mit dem ehemaligen Nationalspieler und Sympathieträger Lukas Podolski konnte die Chips-Marke ihre Werbewahrnehmung erneut auf über 8 Prozent (am 28. April 2025) steigern. Das zeigt, dass der Werbedruck in der Zielgruppe ankommt.
Die Marke wurde außerdem unter Fußballinteressierten positiver besprochen: Dies zeigt der Anstieg des Buzz-Werts seit April 2025. Mit dem Buzz-Wert wird das öffentliche Aufsehen um eine Marke gemessen. Die Verbraucher werden gefragt, ob sie in den letzten zwei Wochen etwas Positives oder etwas Negatives über die Marke gehört haben. Der Net Score spiegelt die Tendenz der Gesamtstimmung wider und wird ermittelt, indem die Anzahl negativer Antworten von der Anzahl positiver Antworten abgezogen und durch die Gesamtanzahl der Befragten geteilt wird.
Der Buzz-Net Score ist unter den Fußballinteressierten von 1,4 am 2. April 2025 auf 5,8 am 4. Juni 2025 gestiegen: Dies bedeutet, dass die Anzahl derer, die innerhalb der letzten zwei Wochen etwas Positives über Lay’s gehört haben, unter den Fußballinteressierten in diesem Zeitraum zugenommen hat.
Die positive Stimmung fiel nach der Super Bowl-Kampagne deutlich geringer aus: Im Februar und März 2025 überwog sogar teilweise die Anzahl derer, die etwas Negatives über die Marke gehört haben, sodass der Buzz-Net Score in den negativen Bereich fiel.
Kein Fernsehen ohne Snacks
Zum Auftakt der Kampagne brachte PepsiCo seinen bewährten Door-Knocking-Stunt aus den USA und Großbritannien in Podolskis Heimatstadt Köln, wo Podolski Fans an ihren Haustüren überraschte: Unter der Bedingung, dass die Fans eine Tüte Lay’s Chips zuhause hatten, kam Podolski zum gemeinsamen Fußballgucken rein – Motto: “No Lay's, No Game!”. Hat der Stunt einen Nerv getroffen?
Laut YouGov Profiles stimmen die aktuellen Kunden von Lay‘s deutlich häufiger als die Gesamtbevölkerung der Aussage zu, dass Fernsehen ohne Naschen für sie undenkbar ist (insgesamt fast vier von zehn der Befragten: 29 Prozent stimmen der Aussage ”eher zu“, 9 Prozent stimmen ihr sogar ”voll und ganz” zu).
Unter Chips-Essern: Lay's weniger Wert als letztes Jahr
Jenseits der Werbewahrnehmung schauen wir auf die Kaufabsicht (Purchase Intent) und Einschätzung des Preis-Leistungs-Verhältnisses (Value) unter Konsumenten, die am häufigsten (= mindestens einmal pro Woche, bis täglich) Chips kaufen. Die Kaufabsicht dieser wohl wichtigsten Zielgruppe von Lay's ist im letzten Jahr kaum gestiegen (von 2,4 Prozent am 4. Juni 2024 auf 3,9 Prozent am 4. Juni 2025).
Die Einstufung von Lay's als Marke mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis ist bei der gleichen Zielgruppe seit August letzten Jahres bis Januar diesen Jahres stark gesunken. Dies lässt sich am Rückgang des Value-Net Scores von 16 Punkten am 8. August 2024 auf unter 5 Punkte am 13. Januar 2025 ablesen. Die Differenz zwischen den positiven und negativen Antworten hat sich also deutlich verkleinert. Zwar verbesserte sich die Stimmung kurzzeitig mit einem Net Score von 12,8 am 8. April 2025, zum Ende des Beobachtungszeitraums (4. Juni 2025) blieb der Wert deutlich unter seinem Vorjahreswert, bei 9,4 Punkten.
